"Be the change that you wish to see in the world." Mahatma Gandhi

在農曆新年期間，我參加了一個香港人社區的春節酒聚餐。 那個社區的會長，是一位讓人一見就佩服的女生，她為人聰明、務實還非常有幽默感。 她很有錢，但也非常貼地，她常常邀請朋友去她家打麻將、唱卡拉 OK，同時她也是 Hermès 精品包的忠實粉絲。 有一次我半開玩笑地問她：「為什麼 Hermès 的包那麼貴？而且為什麼有錢人還要排等待名單？」 她笑著跟我說：「他們不是在買包。」 後來她邀請我一起去 Hermès 門市逛逛，我跟她說我買不起，但我很想看看他們是怎麼做銷售策略的。 一走進門市，氛圍立刻不一樣。 燈光柔和卻很有設計感，裝潢簡潔又高級，連空氣裡的香味都是被刻意安排過。 進店不久後，便有一位店員走過來問我們是否需要協助，我朋友跟那位店員提到她已有專屬的 SA（Service Assistant 精品顧問）。幾分鐘後，她的 SA 便出現，臉上帶著微笑慢慢地走近並跟我們打招呼。 她們先聊生活，不是聊包，也不是聊價格。 接著我朋友才自然地問她現在的等待名單排到哪裡。 我真的很好奇，所以忍不住問 SA：「要怎麼樣才有資格進等待名單？」 她解釋，其實並沒有怎麼的特定資格，因為每一個特定系列包款都是全人手製造，所以製作需時，但是她更補了一句：「但是我見到那些已支持Hermes產品有一段時間的客戶，他們的輪候時間會比較短！」 雖然她沒有直接說，但是已經說明了一切。 客戶需要預先花錢在其他的產品上，如幾千美元的絲巾、皮帶、鞋子、配件，才會有資格加入等候名單內。 而他們更會記錄每位客戶完整的消費紀錄與個人檔案，全美門市都看得到，每次只能選一款包、一種皮革、一種金屬扣件、三種顏色，而且在同一間店只能有一個有願望清單。 聽起來有點瘋狂，但其實非常聽明的做法。 Hermès 不是在賣包，他們在賣身份認同、賣生活品味和賣一種被選中的感覺。 他們沒有推銷你買任何產品，客人是被他們的銷售路徑，一步步引導到自動淘錢。 他們用了稀缺行銷與等待名單漏斗的行銷手法，把客人自然地吸進來。 我想Hermes背後的一班marketing team真是銷售高手，完全了解客戶的心態。 你會問，我可以怎麼把這套策略，用在自己的線上事業，而不顯得推銷感很重？ ▮製造稀缺性 我們人類就是這樣的生物，不會對隨時都能買到的東西珍惜。 真正讓我們心動的，是那些有限名額、限量發售、限時開放的事物。 舉個例子： 你知道BLACKPINK將會開演唱會，如果門票全年都買得到，你便會拖延，但如果你知道他們只開兩場，而且座位有限、很多人排隊，你會快速做決定。 你不是因為被逼買演唱會門票，而是你不想錯過能近距離看到Lisa的機會才立即下單。 坦白說 Hermès 的包包不是用什麼稀有物料做出來，他們只是想控制供應量。 控制供應量，就能創造品牌價值。 如果你有一些高單價或者想篩選出你的忠實客戶，你可以收起那些全年開課、無限名額與常態折扣等的銷售策略。 換作： - 顧問名額限定人數 - 新產品採用限量發售 - 設計申請制報名流程 - 一年只開放兩次課程報名 記住，以上的方法是可篩選出對你產品有興趣並對你品牌有信心的客戶。 ▮等待名單，其實是一套預售漏斗系統 Hermès 的等待名單，本質上就是一個銷售漏斗。 你先需要在店內預先消費，買特定款式包包以外的產品，當你經過幾次的消費後，他們就能夠查核你的消費記錄，如你是他們的長期支持者，便會取得資格，落入等候名單中。最後你便會收到通知，你的特定款式包包已準備好，可以到店裡付款。 Hermes的等待名單漏斗銷售策略： 預先消費 → 建立關係 → 累積紀錄 → 取得資格 → 提供機會 → 成交。 他們在整個過程裡沒有強迫你買任產品，但客戶會主動投入。 你也可以設計等待名單漏斗，先提供免費內容建立信任。 例如內容行銷 / 個人品牌等內容，然後提供低價產品或一些短課程，建立了免費產品後，便要取得潛在客戶的電郵地址。 在電郵或銷售頁加入等候名單內容以吸引客戶報名你的限時主力產品。 等候名單漏斗流程： 提供免費內容→ 提供小額產品或體驗課→ 建立 Email 名單→ 開放等待名單 → 限時開放主力產品 當有人加入等待名單，他其實已經說： 「我有興趣。」 這樣比冷流量賣廣告更有效，因為你在培養潛在客戶，而不是說服陌生人。 ▮那新手創業者可以怎麼做？ 先不要假裝高端，建立清楚的品牌定位，然後設計簡單明確的銷售流程，用等待名單預熱客戶，設定限量名額來增加專注度，同時提供分階段產品低價產品、中價產品與核心產品(高價產品)。 讓整個銷售變成一段旅程，而不是客人進入你的店舖就立即推銷。 從客戶一開始看到你的內容認識你，到加入你的電郵名單，你要讓他們感受到品牌理念，接收到你的價值內容，最後讓他們主動想購買。

你有沒有試過吃 Buffet 吃到很飽的經驗？ 在 Buffet桌上，他們會提供各種不同種類的食物如海鮮、沙拉、肋排、壽私、魚生、水果，還有我最喜歡的甜點。 每一樣看起來都很好吃，每一樣都像是一個機會。 可能你也會跟我一樣，在沒開始拿食物前必定會告訴自己：「今次不要吃太多，吃一點就好。」 最後你還是會忍不住一直拿。 再拿多一點燒肋排、再多一點澳洲深海蟹腳，還有剛抬出來的魚生，甜點更是拿了一大盤。 等到你離開的時候，褲頭的鈕扣已經解開，整個人已經撐到不舒服。 有時候吃得太飽感到胃痛，甚至會後悔，然後你會問自己，我為什麼要吃那麼多？ 因為沒有人阻止你，沒有規則，沒有人規定你一定要選擇。 所有東西，都在你面前。 選擇太多時，克制力就變得非常困難。 其實經營事業不也是一樣嗎？ 每天都有無數的事情你可以做，新的社群平台可以經營、新的產品可以開發、新的行銷策略可以測試甚至新的商業機會可以發展。 而且大多時候，沒有人會告訴你不要做。 聽起來像是很自由，你想做什麼全是你的選擇。 但如果沒有克制力，這種自由會慢慢變成混亂。 而混亂，是會減低你的成長動力。 在我剛開始建立第一個線上課程時，我幾乎對所有事情都說 Yes。 每個合作機會、每個有潛力的想法和每個可能帶來收入的專案。 我以為這就是創業的方式，做得越多，成長越快，專案越多，收入便越多。 以為越是忙碌，就代表越接近成功。 但現實是相反的，我每天都很忙，但沒有一件事情真正有突破。 因為我沒有克制自己，我的注意力完全被分散、能量被稀釋，最重要是我的事業沒有換來更多收入。 我反而覺得更累。 克制力其實是保護你的專注力。 回想你上一次滑手機時，本來只想找回一個實用貼文，但因為平台的推薦影片，最後你滑了一個小時還在看那些搞笑影片，而你完全忘記了你開始時想找的那個實用貼文。 如要說時間是金錢，那麼注意力比黃金更貴重。 沒有克制力，你的專注力會不斷流失。 而當專注力流失，你的事業成長就會停滯。 很多時候，我們不是因為好策略而說 Yes，而是因為害怕。 害怕什麼？ 害怕錯過機會、害怕機會不再來、害怕如果我們停下來，事業就會停止。 所以我們不斷增加。 增加更多的產品、更多的服務、更多的內容、更多社群平台和更多複雜的流程。 我曾經有個客戶，他是一位咖啡沖調師，他對沖調咖啡特別熱愛，亦開始教授咖啡沖調班，但他想快速增加收入，於是他想加入更多的產品，包括：咖啡豆品嚐班、咖啡店經營實務班、咖啡尋根旅行團等。 他的想法並不是錯，但是才開始建立好一種產品，不到一年時間，就已經想不斷加入更多新產品，最終只會把專注力分散。 我見到那些已經營了一段時間的教練，他們不是每年加新服務、新產品。 他們都有一個共同特質—就是克制力。 他們知道要做好一件事，比做很多件事更重要和有價值。 他們對每一步的行動都很清晰，不做所有事，只做最重要的事。 因為他們知道時間有限、精力有限，專注力也有限。 每一次你接受一個不符合你品牌定位的機會，你的品牌就會變得模糊。 當你的品牌變得模糊，你的客戶會開始感到困惑。 他們會想，你到底是誰？ 你專精的是什麼？ 你能幫助他們解決什麼問題？ 當這些問題出現時，客戶對你的信任度就會下降。 不是什麼都做，而是清楚知道自己不做什麼。 先專注在一個清晰的定位、一個清晰的目標客群、一個清晰的銷售系統。 在當下看起來並不刺激，但你的是會努力累積，把每月開發新產品的時間來優化系統，慢慢建立一個無法被取代的事業。 你要如何培養克制力？ 請你問自己這個問題： 「這件事，會強化我的事業系統，還是只是分散我的專注力？」 不是每個機會都屬於你、不是每個想法都需要執行，也不是每個策略都適合你。 有時候最好的策略，不是做更多，而是停止做不重要的事。 回想你吃 Buffet 時，吃得輕鬆自在的人，不是每樣食物都吃。 而是那些只選擇性地吃食物的人。